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【酒誌】2017酒界10大事件(上)

发布时间:2020-06-13   来源:S慢生活    
【酒誌】2017酒界10大事件(上)精酿啤酒 停滞盘整

前二年精酿啤酒吵得沸沸扬扬,但今年则显得低迷萧条。即便不少自酿投入者、在地精酿品牌出现,但整体市场仍占不到国内整体啤酒市场的3%。换句话说,精酿啤酒市场的饼并没在做大,各个小品牌只是在靠新鲜感与话题性,抢别人的客人而已。

德国啤酒节在台北101,这次是由德国艾丁格啤酒独家赞助,展现了一般精酿啤酒无法负担的行销与投资决心。1个月聚会1次的包啤社,年初还办了「1晚喝6家精酿啤酒吧」的活动。

反观Lager大品牌,台啤下修自己的市占将仅有6成多;海尼根也推出虎牌主攻中南部、低价、热炒店市场,以弥补下滑的业绩。这土洋2大啤酒失去的疆土,并未被精酿啤酒接收,那得利的是谁?事实上,捷克的皮尔森、德国的艾丁格、日本木内酒造的猫头鹰、义大利的沛诺尼,这些国际大牌且酒质不差的品牌,今年都有大动作,甚至发下成长100%、150%的宏愿。

检讨精酿啤酒未能趁势成长的主因:产业内耗不够团结、通路战线太宽、产品力与行销力不足、扎根教育不够持续。来年应重新团结集中资源,扎实做好主力通路并深化消费服务,并用适度预算进行适当宣传行销。

 

苏威饱和 新世界出头

如果说你喝苏格兰的单麦威士忌,是为了那不同的苏格兰地区、风土、口感差异,那幺针对苏格兰上百家的单麦威士忌厂,传统5大产国中的美、加、爱、日里头,是不是有更多令人惊豔之物?眼光再放远一点,全世界吹起的新世界威士忌精酿风,你感受到了吗?有兴趣吗?

泰伦贝利应该是芬兰威士忌首度在台上市而有办记者会的酒厂,也是芬兰8家酒厂中唯一有10年产品的。许多威士忌达人都参加了瑞典盒子威士忌的说明会,对于这个远在北欧的单一麦芽威士忌,有了更深的认识。

2017年对台湾这个苏威重镇来说很关键!市场似乎欲振乏力,酒友出现了腻感,就算原酒、单桶、包桶都「药效」有限,新鲜感不再。加上从2016年起,捷克、比利时、印度、英格兰、威尔斯、瑞典、保加利亚等新世界威士忌纷纷入市,抢走不少目光。2017年更有冰岛、芬兰等,来自北欧同样展现维京文化的精酿威士忌登台,预计来年还会有丹麦、挪威威士忌出现,甚至构筑起「极光连线」!

冰岛唯一的Floki威士忌也是于今年在台上市,其中以羊屎烟燻Sheep Dung版,风味格外令人难忘。

这些新世界威士忌在创意、包装、故事与新鲜感上的确抢到不少眼球,接下来就是看酒友接触试饮的机会高不高了,而即便它们的口感能获得消费者青睐,但最终的问题还是500毫升的小包装却必须卖2、3千元的高价,就像精酿啤酒当初起步所遇到的困难。

 

手工百富 销售狂飙

百富这2年在台湾的销售狂飙,而且量是喝出来,而不是塞出来的。如果说,台湾分公司的团队真的做对了什幺事?个人倒也不这幺认为,顶多他们守住了百富的价格,并且给了它「手工」这样的概念。毕竟同样的团队,格兰菲迪的价格就守不住,而格兰更是量做不出来。

我认为百富致胜的关键还是酿酒师大卫史都华,他调的酒深入浅出、雅俗共赏,是当今苏威首席酿酒师中「四大天王」之一的神级人物,其他3位分别是大摩的理查彼得森、格兰冠的丹尼斯马康、以及出身艾雷岛的吉姆麦克文。

已在业界超过半世纪的大卫史都华,堪称苏威界的「4大天王」之一。这款威士忌堪称「NAS」(无年分标示)典範,1支百富1858号桶(第6批)无年分可以卖到1瓶新台币2.5万元,酒精度52.3%,全球限量2,600瓶。

不过居安思危,狂飙起来的百富还是有2大隐忧,不得不小心。其一是,既然强调手工精緻,产量一定不多,如何应付台湾的热销以及未来中国的需求?其二是,为了想扩大沟通範围,几乎把所有资源投入在电视广告,似乎鸡蛋放在同一篮中,既不符合当今行销概念,也产生与专业媒体沟通空洞化。

 

单麦五虎 决战TOT

单麦?指的当然就是苏格兰的单一麦芽威士忌。而TOT是什幺呢?五虎又是哪五虎?TOT(Trandition on Trade)是一种通路的代称,指的就是「传统的即饮通路」,不过这样的字面解释还是很模糊,简单来说就是像酒店(制服店、礼服店、便服店)、钢琴酒吧、音乐餐厅、卡拉OK,在这些地方主要就是开整瓶,以纯饮或水割、on rock的喝法。概念上跟MOT(Modern On Trade),像是酒吧、夜店是以喝调酒、或是点单杯的情况不同。

曾雄霸台湾单麦市场一哥许多年的麦卡伦,想要靠风评颇佳的「雪莉双桶」重返荣耀,TOT通路的表现给不给力,绝对举足轻重。亚伯乐近来主打跨界文青,先前是玩黑胶听爵士,现在则是带大家暗房沖片体验,顺道拍张帅气的拍立得。

而五虎当然就是指在TOT点得到且卖得好的5个单麦牌子:百富、苏格登、麦卡伦、格兰利威、格兰杰。麦卡伦当过台湾单麦销售的一代拳王,如今想靠「雪莉双桶」重返荣耀;而苏格登是当今圣上,但却遭受百富强烈挑战;近年百富在TOT攻城掠地,从12年到21年款款好卖,某天我去马V(Market Visit),干部就说:「我们店里百富干掉登登(指苏格登),变第一了!」

殊不知TOT的表现影响销售颇大,绝对是前段班的兵家必争之地,即便投资大、风险高,但谁都不敢轻言放弃,五虎之战2018肯定要持续看一下。

充满雪莉风味的亚伯乐是款精緻且风味複杂的苏威单麦,酒厂位于斯贝赛区,小而美好值得一游。经典电影《银翼杀手》重新上映,Johnnie Walker除了请大家看电影外,还跟导演合作推出瓶身又潮又炫的黑牌,可惜台湾没卖。

 

跨界结盟行销

这年头行销不好做,酒类行销更难,如何打对族群?如何扩大族群?做法往往截然不同。而跨界行销成为2017年的显学,尤其是往艺文青年的靠拢,因此酒品与电影、音乐、摄影、绘画等领域结盟行销就屡见不鲜。

过去,酒品的跨界行销较常在不同领域的品牌与品牌之间,以一种精品对等的方式,交换彼此的VIP名单与品味经验,像是酒与手錶、酒与车子等。然而这样往往品牌味道过浓,或是太过尊贵触及人数不够多。

麦卡伦以及顶级德国音响MBL,持续赞助国家音乐厅4楼贵宾室的音乐会前导聆,为音乐美艺普及出一份力。法国摩当卡地葡萄酒推出3.0版新标誌,代理的橡木桶在万豪饭店的餐酒会找来声乐家献唱。格兰利威除了跟消费者一起体验初衷时光机外,「创者臻藏」还与绘本画家Duncan跨界合作。

跨艺术的行销则是可以拉高品牌质感,其次这个族群本身重视内涵,是可以定下心来仔细品尝感受的,而且如果主打文青一点还可降低年龄层。未来跨界行销将越发风行,几个领域绝对会是结合重点:发烧音响、品香、舞蹈、交响曲、歌剧、画廊艺廊等。

《》关心您:未满18岁禁止饮酒,饮酒过量害人害己,酒后不开车,安全有保障。

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