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iPad mini问世所代表的苹果平板电脑策略布局

发布时间:2020-06-07   来源:H生活网    
在平板电脑问世的前两年,Apple iPad 可说是市场上无可争议的龙头老大,然而虽然持续领先竞争对手,但是苹果在平板电脑市场的优势却一点点地在降低!先前已经上市的 Google Nexus 7 以及 Amazon Kindle Fire HD 更让小尺寸平板电脑的整体市场竞争已经进入白热化。随着 Apple iPad Mini 的问世,苹果能否抓住平板电脑领域的新利基市场,进而追求进一步的成长动能?请看手机王网站的分析报导。


 
苹果在平板电脑的市佔率逐渐下滑
 
在平板电脑问世的前两年,Apple iPad 可说是市场上无可争议的龙头老大:2012 年第三度 iPad 销量达到了 1,700 万台,问世至今年 9 月 iPad 总销量达到了 8,400 万台,拿下了整个平板电脑 62% 的市佔率!Anrdoid 阵营的平板电脑虽有一定的市场佔有率,但与其在智慧型手机上的领导地位相比仍有一段差距。2011 年 Android 平板电脑出货量龙头产品:Amazon Kindle Fire 近来出货量明显下降。2012 年第一季全球市场平板电脑出货量为 1,820 万台,其中 iPad 的出货量为 1,180 万台(佔其中 65%),SAMSUNG 的平板电脑出货量为 110 万台位居排名第 2 位。


Apple iPad 的问世开启了「后 PC 时代」,更让苹果从一开始就位居该市场主导地位。

虽然持续领先竞争对手,但是苹果在平板电脑市场的优势却一点点地在降低!根据市场调持公司 IDC 最新公布的数据,苹果在平板电脑市场佔有率在 2012 年第三季快速下滑,主因是消费者期待苹果推出新一代平板电脑产品、加上来自 SAMSUNG 及其它 Android 阵营竞争对手的步步逼近。IDC 的数据显示苹果平板电脑在上一季的出货量为 1,400 万台,在整体市场佔有率进一步衰退至 50.4%,比今年第二季的 65.5% 以及去年第三季 59.7% 的市佔率显着下滑,虽然单季出货量比一年前上升 26%,但仍不如市场成长速度(49.5%)。紧追在苹果之后的 SAMSUNG 其单季出货量在短短半年之内暴增五倍,上一季 SAMSUNG 的全球平板电脑市佔率进一步成长至 18.4%,这也是 iPad 问世以来第一次有竞争对手能达到如此高的市佔率。
 
IDC 行动设备专案经理 Ryan Reith 表示 SAMSUNG 从今年第二季起提供一系列广泛的平板电脑产品组合,包括各种萤幕尺寸与颜色,该策略从第三季开始得到了更多消费者的认同。韩国消费电子巨擘 SAMSUNG 在平板电脑市场的佔有率较一年前大幅成长 325%,而 IDC 预估在接下来的几季 SAMSUNG 还很可能持续从 Apple 抢走更多的客户。其他市佔率排名前五大的平板电脑厂商分别是以 Kindle Fire 席捲美国市场的 Amazon、与 Google 合作推出 Nexus 7 的台湾厂商 ASUS 以及在中国市场收穫丰硕的联想 Lenovo。


 上一季 SAMSUNG 的全球平板电脑市佔率进一步成长至 18.4%,这也是 iPad 问世以来第一次有竞争对手能达到如此高的市佔率。(图片来源:IDC)

Apple iPad mini 问世正面迎战对手
 
2012 年第三季的销售成绩清楚说明了 Android 阵营「车轮战」策略的成功,而该阵营的最佳代表莫过于 Google 嫡系产品 Nexus 7:这不但是第一款「纯 Google 设计」的平板电脑,更是 200 美元价格带内最优秀的产品,该款 7 吋平板电脑除了搭载代号「Jelly Bean」的 Android 4.1 作业系统,同时还有 IPS 液晶面板、四核心 NVIDIA Tegra 3 处理器、NFC 近距离无线通讯功能以及 8 GB / 16 GB 两种规格选择,在平板电脑市场上拥有明显的性价比优势。Google Nexus 7 问世以来的反应十分热烈,很多使用者反应他们几乎可以完成过去在 iPad 上的所有任务:观赏电影、阅读电子书、浏览网路内容、查询电子邮件、更新微博与 Twitter、欣赏照片及玩游戏等等。负责生产的华硕日前透露刚上市时 Google Nexus 7平板每月销量约为 50 万台,后来慢慢增至 60~70 万台,最近一个月 Google Nexus 7 月销量已经接近100万台。上市至今 Google Nexus 7 已经销售超过 300 万台,如果保持目前的销售速度,预计今年底将会达到 500 万台的销售量。


Google Nexus 7 的成功证明中小尺寸平板电脑的确有其市场,不过苹果也不会坐以待毙、刚刚问世的 Apple iPad mini 就是面对更多市场竞争的答案。(图片来源:苹果新产品发表会)
 
Google Nexus 7 的成功证明中小尺寸平板电脑的确有其市场:在与携带性最为相关的机身尺寸与重量上,Google Nexus 7 可谓略胜 Apple iPad 一筹:虽然有人觉得萤幕当然是越大越好,但平板电脑的携带性也是另一个重要考量!7 吋萤幕相对于 10 吋萤幕的平板电脑其重量相对更轻,仅 340g 的机身重量显然更适合长时间的携带及使用。不过苹果显然也不会坐以待毙,过去 Steve Jobs 在世时可确保苹果产品开发路线贯彻他的意志,但时至今日情况已经大大改变。遵守传统也可以视为是一种死板,另一方面、尺寸不同的产品线分化尴尬迟早必须面对,而提早面对显然好过于延迟面对。
 
美国西部时间 10 月 23 日上午,苹果在美国加州又一次举办了新产品发表会,传闻已久的小尺寸平板电脑 Apple iPad mini 以及第四代 iPad 产品成为本次发表会的主角。由于庞大的供应鍊早已全力开工生产,Apple iPad mini 的规格与先前传闻相差不大:正面採用 7.85 英吋触控萤幕,外观设计与工艺则与 Apple iPhone 5 的设计元素相似,机身底部採用全新设计的 Lightning 传输介面以节省空间。新产品的厚度和重量方面也没让支持者失望,Apple iPad mini 只有 7.2 mm厚度、比老大哥第四代 iPad 薄了 53%(几乎刷新了最薄平板电脑的记录、薄如一支铅笔),重量也只有 0.68 磅(308 公克)。为了降低生产成本同时简化软体开发业者的负担、Apple iPad mini 的萤幕解析度与前两代 iPad 保持一致(1024×768 像素),内部则搭载了与 Apple iPhone 4S 相同型号的 A5 双核处理器,还有 Facetime HD 前置镜头与 500 万像素的后置镜头(支援自动对焦功能)。虽然尺寸缩小、但 iPad mini 内置电池仍有长达 10 小时的使用时间。Apple iPad mini 的起价为 329 美元(16GB 版本),对于需要行动上网的人士也提供了支援 LTE 网路的 3G / 4G版本(16GB 版本起价 459 美元)。


Apple iPad mini 能够以最快的速度量产同时保持较低的製造成本,众多的台湾厂商功不可没,可惜台湾竟然不是第一批 Apple iPad mini 上市的地区。
 
Apple iPad mini 萤幕尺寸的特殊意义
 
关于平板电脑的最佳尺寸,苹果创办人 Steve Jobs 一直都有自己的主观意见,2010 年秋天他甚至在与分析师的电话会议中整整讲了 9 分钟之多,内容是对 Android 作业系统以及有意挑战 iPad 的 Android 阵营平板电脑开炮,这些产品很多都採用远小于 iPad 的 7 吋萤幕设定。其他品牌厂商之所以研发与推出 7 吋萤幕的平板电脑,主因在于较小的萤幕尺寸可以降低零件成本,进而在与 iPad 的价格竞争上争取些微优势。不可讳言在较小萤幕的平板电脑其使用体验的确有所差距:使用者想点击目标时常常会不小心误触,过去 Apple 工程师的测试发现 7 吋的萤幕对于各种触控操作都很不方便。Steve Jobs 更讽刺这些「小平板电脑」都应该配着砂纸一起销售:「这样一来,使用者就可以把手指磨成现在的四分之一那幺大」,Steve Jobs 曾经大胆预言 7 吋平板电脑属于「边缘市场」,它们与智慧型手机竞争时显得太大,与 iPad 竞争时又显得太小、所以被淘汰只是时间早晚的问题。


由于 iPad 的功能主要为内容阅读(包括网页与电子书),因此 Apple 工程团队仍将萤幕的长宽比与第一代以及最新的 iPad Retina 显示幕机型相同(4:3 而非 16:9),可直接使用多达 27.5 万多种 iPad 专属应用。
 
虽然对外表示绝不推出 7 吋平板电脑,但苹果工程团队从未放弃研发更小型平板电脑的的企图。早在去年 Computerworld 网站就引援一家韩国媒体的报导指出,苹果内部正在开放一款更小尺寸、价格更便宜的 iPad 来面对 Kindle Fire 的挑战,进入 2012 年第二季、关于 Apple iPad Mini 的各种传闻有增无减,日前以消息灵通着名的美国财经媒体 Bloomberg 更高调指出 Apple 计画在今年 10 月份推出 Apple iPad Mini。科技网站 TechCrunch 的编辑 M.G.Siegler 也公开支持这项推论,他还引用 Daring fireball 网站编辑 John Gruber 的言论表示他们曾经在苹果的研发实验室中看过一款採用 7.85 吋萤幕的 iPad(解析度是 1024 x 768pixels)、该机型看起来就像一个缩小的标準尺寸 iPad。从某方面来说,苹果工程团队仍然没有违背 Steve Jobs 的指示:最终问世的 Apple iPad mini 採用了 7.85 吋这一不寻常尺寸萤幕的显示面积比竞争对手(7 吋萤幕)大了将近 40%。
 
解析度和价格是否是 Apple iPad mini 的两大劣势?
 
Apple iPad mini 发表会结束之后,主流媒体多数认为这款产品虽然并非革命性,但仍可帮助平板电脑从过去一种奢侈的电子产品转变为人手一机的主流设备。虽然 Apple iPad mini 第一波上市地区的数量为历史之最(仍未包括台湾),但是 Apple iPad mini 并不像之前苹果产品的上市那样受到消费者的疯狂追捧,最明显的迹象是在苹果直营专卖店门口前排队购买 Apple iPad mini 的人数已经远远不如前几代产品:若与同为今年问世的第三代 iPad 发售时的景象相比,消费者在发售日的热情的确已经大不如前。而质疑人士最大的论点在于 Apple iPad mini 的解析度低和价格高两大劣势。


Apple iPad mini 虽然没有什幺让人讚叹的科技突破(基本都使用苹果已经大量生产的零组件),却在价格、重量与性能之间取得平衡,进而使竞争对手无法突破并建立竞争优势。
 
在正式发售前,很多人都很担心 Apple iPad mini 萤幕的视觉效果,这主要是因为此款产品并未採用苹果近年来在 iPhone、iPad 及 MacBook Pro 上大力推广的「高解析度 Retina 显示萤幕」,所以萤幕解析度只有 163ppi、远不及 Apple iPhone 4 萤幕(326 ppi)那般细腻。与最新版本 iPhone 或 iPad 的萤幕相比,其文字边缘不够锐利并稍显模糊。从技术上来看,Apple iPad mini 推出与生产并没有太大难度,自从 2007 年推出 iPhone 以来,苹果的供应鍊一直在大规模生产「非 Retina 萤幕」。在于关于萤幕尺寸与解析度这个议题、採用封闭作业系统的 Apple 所需考虑的变数比其他对手更多:过去苹果最高领导人 Steve Jobs 认为萤幕尺寸太多将对 iOS 产品线来说有害无益,最终反而会陷入目前 Android 阵营面对的困境!但若沿用 1024 x 768pixels 的解析度设定,对于应用程式开发者来说,Apple iPad mini 其实与 iPad 1 代和 iPad 2 代没有不同(只是尺寸较小)、甚至显示效果还因为 ppi 的小幅增加(前两代 iPad 的萤幕解析度为 132ppi)而提高。由于 iPad 的功能主要为内容阅读(包括网页与电子书),因此苹果工程团队仍将萤幕的长宽比与第一代以及最新的 iPad Retina 显示幕机型相同(4:3 而非 16:9),可直接使用多达 27.5 万多种 iPad 专属应用。与其他竞争对手的平板电脑产品相比,高质量而丰富的应用程式是 Apple iPad mini 的最大竞争优势,维持长宽比的原因也是为了替应用程式开发业者着想。
 
至于在订价方面,Apple iPad mini 选择起价 329 美元的决定符合过去苹果惯常的策略:让自己的产品定价略高于竞争对手,进而保持其让消费者渴望购买及等级较高的产品形象。目前 Amazon 第一代 Kindle Fire 平板电脑的售价已降至 159 美元,第二代产品 Kindle Fire HD 也仅售 199 美元;而 Google Nexus 7 的售价为 199 美元(8G 版本)。虽然价格远高于竞争对手,但多数产业人士仍认为比标準版平板电脑订价低 34% 的 iPad mini 将可大幅拓展 Apple 的使用者族群。


在订价方面,Apple iPad mini 选择起价 329 美元的决定符合过去苹果惯常的策略:让自己的产品定价略高于竞争对手,进而保持其让消费者渴望购买及等级较高的产品形象。
 
既有竞争优势仍将确保苹果在平板电脑市场的领先地位
 
更高的订价也保证了苹果的毛利率与获利,根据市场研究机构 IHS iSuppli 的拆机分析与估计,Apple iPad mini 平板电脑 Wi-Fi 16G 版本的硬体成本为 188 美元,其中由 LG Display 和 AU Optronics(友达光电)供应的触控萤幕成本达到80 美元,佔零件总成本的 43% 之多。再加上 10 美元的製造成本之后,Apple iPad mini 的生产总成本达到 198 美元(未包括产品研发、系统软体、专利等其他成本),因此虽然终端售价低于尺寸更大的 New iPad 平板电脑,Apple iPad mini 的毛利率却更高。而规格更高的能够带来更高的利润:32G 版本 iPad mini 售价为 429 美元,64G 版本更达到 529 美元,但每增加 16G 快闪记忆体其成本仅提高 9.6 美元;增加 32G 快闪记忆体其成本仅会提高19.2美元。这意味着每台 32G 版本的 Apple iPad mini 的利润要比 16G 版本高出 90 美元,而每台 64G 版本的利润则要比 16G 版本多出 171 美元。IHS iSuppli 指出 Apple 坚持过去在智慧型手机以及平板电脑产品中一贯奉行的「高阶市场」战略,这与 Amazon Kindle Fire HD 以及 Google Nexus7 这两款走低价路线的竞争对手不同,Google 及 Amazon 选择低价销售平板电脑、牺牲硬体製造的利润来获得服务客户的机会。如此销售方式已在 Gillette 刮鬍刀、HP 印表机等商业模式取得成功:前述公司将刮鬍刀架和印表机设备低价卖给客户,之后依靠刀片和印表机耗材获取利润。


由于未採用 Retina 高解析度触控萤幕,因此虽然终端售价低于尺寸更大的 New iPad 平板电脑,Apple iPad mini 的毛利率却更高。
 
在手持性装置市场上,苹果至今仍依靠其强而有力的「护城河」:以 iTunes、iCloud、iOS 和 App Store 为核心组成的生态系统:App Store 应用商店已经有 70 万个 iOS 应用,其中 27.5 万个是为 iPad 所开发的专属应用,这意味着 Apple iPad mini 比其竞争对手拥有更广泛的用途。前述要素相互配合以维持 Apple 产品对消费者的黏性。加上日后问世的电视机产品 Apple TV,Apple 正通过四种萤幕吸引消费者:笔记型电脑、手机、平板电脑和电视机。Apple iPad mini 虽然没有什幺让人讚叹的科技突破(基本都使用苹果已经大量生产的零组件),却在价格、重量与性能之间取得平衡,进而使竞争对手无法突破并建立竞争优势。

Apple iPad mini 虽不像第一代 iPad 那样具有影响力,但绝对是一款为了自然地融入更多人的生活而精工细作的平板电脑,Apple iPad mini 适用于觉得大尺寸 iPad 太重、iPhone 萤幕尺寸又太小的使用者。
 
Apple iPad mini 虽不像第一代 iPad 那样具有影响力,但绝对是一款为了自然地融入更多人的生活而精工细作的平板电脑,iPad mini 适用于觉得大尺寸 iPad 太重、iPhone 萤幕尺寸又太小的使用者,不论是在上下班途中阅读电子书或工作邮件,还是作为记事本用来管理备忘录或每日行程,甚至是透过 Facetime 进行视讯会议。也难怪市场调查公司 Change Wave Research 最近发布的一份调查报告显示,在声称自己计画在 90 天内购买平板电脑的被调查者中,有 65% 称其将考虑购买iPad;与此相比位居第 2 位的 Google Nexus 7 仅为 12%,调查还显示在想要购买 iPad的用户中有 12% 称其有意购买 Apple iPad mini。目前全球景气仍处于微弱复甦期,消费性电子厂商需要更低价的产品维持销售动能,同时以大中华区为首的亚洲市场已经逐渐成为苹果的销售重心,而亚洲消费者偏好较轻薄、容易携带的产品(由于亚洲许多地区仍以大众交通工具为主要通勤方式),推出更适合亚洲市场偏好的 Apple iPad mini 产品可以更加强化苹果在亚洲市场的影响力。相信在产品线进一步扩大(萤幕尺寸选择更多)之后,Apple iPad 将延续自身在平板电脑市场的领先优势。


推出更适合亚洲市场偏好的 Apple iPad mini 产品可以更加强化苹果在亚洲市场的影响力。相信在产品线进一步扩大(萤幕尺寸选择更多)之后,Apple iPad 将延续自身在平板电脑市场的领先优势。


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