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【Lynn写点週报】Facebook营收创新高,股价却狂泻2

发布时间:2020-06-12   来源:Q生活店    
【Lynn写点週报】Facebook营收创新高,股价却狂泻2

上週四 7 月 26 日,脸书股价开盘从每股报价 217.5 美元突然一路崩跌至每股仅剩 175 美元,跌幅约 20%,大幅往下一路跌破了季线,引起市场投资人的一阵恐慌,市场上突然对这一家社群巨人的未来充满担心,领股票分红奖金的员工开始对脸书执行长祖克柏的管理能力提出质疑,各个知名证券分析师纷纷对外「公开」出具报告,建议投资人放弃科技股,改布局其他高潜力股票。

【Lynn写点週报】Facebook营收创新高,股价却狂泻2

不久新闻版面上充斥着 Facebook 好像明天醒来就会灭亡的负面报导,像是「社交巨人已死」、「社群媒体玩完了吗」等标题,不禁让人想问:「真的有这幺夸张吗?搞得像是美股世界末日一样。」撇开这些煽动投资情绪的报导不谈,让我们静下来从财报数据以及官方公布的资讯进行分析:为什幺华尔街这一次给了 Facebook 如此严重的负面评价? 

更精确的说法是:美国社群媒体类股在 Facebook 引起的这一波灾难中无一倖免,通通遭到市场的卖压,比如说另一家社群媒体──Twitter 的股价也在 7 月 26 日随之下跌了约 21%。本週就让 Lynn 带大家来推理这一次的 Facebook 股价暴跌事件!这篇会使用比较多的财务专业术语,但会尽量简化让读者了解其中的脉络,就让我们开始吧!

1. Facebook 2018 Q2营收为历年最高,年成长达 42%、净获利年成长 31%

在看到这一次的暴跌事件时,Lynn 立刻到 Facebook 的官方网站查询最新释出的 Q2 财报,发现营收数字其实并没有新闻媒体叙述的那幺悲惨──相较于 2017 Q2 的营收, Facebook 不但有着 42% 营收成长,第二季的营收更是创历年新高,净利也成长 31%。对于一家营运已经成熟的社群媒体公司来说,是还不错的成绩。

身为一个主修财务的人,要评估这样的跌幅合不合理,大多都会从本益比着手分析:股价下跌前 Facebook 的本益比约 33 倍,这个数字在美股中不算高,营收结构上 Facebook 在新兴市场的成长力道还是不错的,特别 2018 Q2 新兴市场的月活跃使用者数达到 16.17 亿,相较于 Q1 的 15.78 亿季成长约 2.5%,跟过去几季成长并没有多大的差别,整体表现并没有新闻上叙述的那幺悲惨。

有些媒体报导内容更提到第二季欧洲因为 GDPR 法案的关係,月活跃使用者少了 1 百万人,造成股价大跌,实际上的变动仅仅 0.27%,对 Facebook 现有营运的影响微乎其微。照理说,即使财报不如华尔街预期理想,遭到分析师调降评等,也不至于引起这幺大的跌幅,一定是另有原因:通常公司财务报告如果没有大问题,一定是公司的 Earnings call释出了重大消息。

2. Earnings call 的内容才是引起这次 Facebook 恐慌卖压的真正原因

美国的 Earnings call 类似台湾的法人说明会,公司的营运阶层会在电话会议中向股东及投资人说明公司最近的营运状况、财务状况以及未来展望,并回应分析师提出的问题,对于公司的股价影响很大,是公司方对股东及市场沟通的重要会议,因此大多数上市公司很重视法说会的内容。

台湾的法说会大多透过实体开会进行,美国受限于他的幅员辽阔,大多以电话会议方式进行。在 Lynn 听完  Facebook 2018 Q2 的 Earnings call 后,才发现会议中 Facebook 对于未来的营运状况释出非常负面的讯息,有兴趣可以参考由华尔街日报整理的 法说会重点 :

电话会议一开始,祖克伯开场还是那套很制式的法说会说词: Facebook 过去一季表现良好,活跃使用者数量创历年新高、营收及获利也较去年大幅成长,而且 Instagram 已经被证实为一项极为成功的投资,掌握了行动市场大半的使用者,月活跃使用人数也持续成长;但是接下来 Facebook 财务长 David Wehner 话锋一转,针对 Facebook 下半年的营运展望释出了相当负面的讯息──下半年营收成长将大幅趋缓,成长幅度将可能衰退 5% ~ 10%,并提出几点可能因素来解释:

包含美元预期持续走强、内部 Stories 产品变现状况不佳、欧盟 GDPR 法案保障用户更多数据隐私,提供使用者更多的隐私选项以及选择不要看到那些广告,将直接冲击广告业务营收成长,其中提到欧洲的营收成长趋缓程度将会比其他地区严重。

即使后面 Facebook 营运长试图强调整体营运仍然将维持成长,未来将对广告商提供更多样化的广告产品,因此公司营运不至于衰退,但市场对她的说法并不买单── 当分析师问答会议开始时, Facebook 股价已经下跌了 16%。

很明显本次电话会议的悲观内容才是导致 Facebook 股价崩跌的主要原因,并不是部分媒体报导的财报表现不如预期。

网路评论:「Facebook 衰退很正常啊,过气了,现在大 家 都改用 Instagram」

看到这一句话,读者们一定会很疑惑:「Instagram 不是早就被 Facebook 收购了吗?」,该作者可能不知情 Instagram 早就是 Facebook 底下的事业体才作出这样的评论,但 Facebook 的成长趋缓说不定真的跟大家投靠 Instagram 有关係。

Instagram 主要走移动式体验,使用上简单舒服,不像 Facebook 的网页拥有众多的广告栏位、複杂的功能以及众多中小企业恨的牙痒痒的粉丝页推播功能,不花钱就没有触及率,这些都让 Facebook 获得很强的盈利能力。 Instagram 在这一两年才兴起, Facebook 还在开拓平台上的获利模式,像是大家最近可以常常看到限时动态出现厂商广告、动态墙上出现赞助贴文等等的产品。

还在早期摸索阶段的 Instagram 广告获利能力一定不如成熟的 Facebook ──因此当越来越多人将时数放在 Instagram 上,而非 Facebook ,将连带影响 Facebook 公司的广告营收,除非未来营运团队想出了什幺天才方法来增加 Instagram 的广告量或是获利能力,不过越多广告往往带来越糟的使用者体验,大家的 Instagram 未来出现广告干扰的可能性只会更高。

Facebook 管理阶层也了解这样的趋势,内部推出 Stories 产品,试图挽留用户在 Facebook 上的互动时间,但是目前使用者仍然偏爱 Instagram 的限时动态功能,因为使用上简单且直觉,相对 Facebook 的功能太複杂,使用上体验并不好,使得 Facebook 的 Stories 产品营运上不如预期,举例来说,读者们可以想想自己或是身边的人谁在频繁使用这项功能?但这算 Facebook 的投资 Stories 失败才导致股价下跌 20% 吗? 原因或许不是这幺简单。

3. Facebook 电话会议释出数位广告业悲惨讯息,影响不只是 Facebook 股价

仔细检视 Facebook 财务长释出的讯息,Stories 产品的不顺只是微小的因素之一,最重要的还是欧盟的 GDPR 法案如何影响整个网路广告业的营收,其中对于社群媒体类平台冲击最为强烈,因为这些平台拥有最多使用者的隐私资料,当使用者可以选择自己的隐私程度以及看到的广告类型,也可以要求删除自己的隐私资料,数位广告业者定位使用者喜好的难度上升,投放上的效用会随之降低。观察这几天靠数位广告的股票价格会发现,截至 7 月 30 日以前:不只是 Facebook 悲惨的 20% 跌幅,Twitter 跌掉 21%、Snapchat 跌掉 5%、Google 小跌 2.54%。

其中媒体给予 Twitter 下跌的理由还蛮有趣的,许多媒体表示是因为总使用人数「大减」100 万人,才跌掉 2 成市值。这边 Lynn 也去看了一下 Twitter 的使用者报告,活跃人数确实是下降了 100 万人,但却是从 3.36 亿下降到 3.35 亿,跌幅只有 0.3%。Twitter 表示这是因为大动作删除假帐号跟诈欺帐号所导致,这应该是真的,今年初  Twitter 上便不断出现虚拟货币的诈骗帐号以及假帐号来带风向,对于整个社群媒体生态系的伤害很大,Twitter 官方大动作改革对营运上也是正向的。

从财务面来看,Twitter 的表现也不俗,季营收年成长  24%,Twitter 今年第二季的获利更是历年新高,达 1 亿美金,季增 64%,市场因为 Facebook 而错杀 Twitter 似乎有些不合理,不过以目前题材逆风情况下,短期内难免会有很大的波动。

重返荣耀,有线电视股反而上涨?

数位广告的另一面,传统电视广告,在这一波社交平台股价的灾难之下反而受惠,全美最大的有线电视供应商 Comcast 意外地取得 3.98% 的涨幅。

如果硬要解释的话,市场先前对网路广告业过于乐观,在 Facebook 释出这项悲观讯息后,市场除了修正对网路广告业的评价之外,也重新审视了有线电视的广告潜能,预期在网路广告业的隐私度上升时,广告主会更愿意重回有线电视的怀抱,分析师这样的说法有点牵强。对大多数的使用者来说,未来的趋势还是以数位广告为主。


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